摸清一个行业,这位同学说一周就够了

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咨询 VC 都打过工,血泪总结行业研究三大原则 ---

原则 1:有的放矢。
原则 2:平衡好信息损耗和误读,尽力三角互证。
原则 3:鼓起勇气,善用社交网络。

原则 1:有的放矢。

任何研究都有一个预期管理的问题:不管如何提高效率,如果研究目的不清楚、研究范围过大,都难以在给定时间内交付对方所要的研究成果。

所以无论是投资公司的上下级沟通,还是咨询公司和客户的沟通,首先都要搞清楚对方想要回答什么问题,确定研究范围和深度。过大过深,可能在浪费时间,其实能准确回答关键问题即可。

这也就是所谓“不要用战术上的勤奋,掩饰战略上的懒惰”。

不一定适用于求职中的命题报告,但实际工作中,如果是一周这么有限的时间,就更需要准确沟通对方的预期,明确哪些问题是一周内可以而且必须要回答的。

在这个过程中,比较好用的沟通方式,就是双方厘清哪些是必须项(must),哪些是加分项(nice to have),排好轻重缓急。比如:

某打车 App 投资尽职调查:中后期项目的投资,关键是识别风险, 做好 downside protection。 这时提高它目标市场规模估算的精度(upside)只是个加分项, 必须项是搞清楚其在华的竞争风险和监管风险(downside),确认标的的风险特征(risk profile)和预期收益与基金的策略相匹配。
扭转乾坤(turn around)的咨询项目:企业所在行业前景不错,供应商关系良好,毛利率是同业平均,但二代接手后内部管理每况愈下,净利率为负。私募基金这时入资控股,想要扭转乾坤,委托咨询公司定方案。这时候可能客户心中节流提效才是第一要务,需要研究同行的好做法(best practices),甚至从其他行业的案例中触类旁通,扭亏为盈。如果内部没整顿好就盲目开源,给客户提一堆开新业务线的建议,把时间都花在看哪个行业规模大增长快是蓝海,则模糊问题焦点,适得其反。

原则 2:平衡好信息损耗和误读,尽力三角互证。

明白研究目的和范围之后,第二要确定的是研究方法。

这里的关键,在于先搞清楚行业知识的获取方法和特点都是什么,因地制宜,选择合适的方法。

理想状态下,我们获取行业知识是这样的:

然而事实是,最底层的只是“信息”而非“知识”。行业知识的获取路径变为:

外脑:专家、咨询公司 / 券商等专业分析机构处理信息后转化为知识,我们再来下载。其中,外脑也会从外部媒介中获取一部分信息,纳入自己的知识体系。
媒介 - 内脑:自己 从不同媒介(媒体报道、数据库)获取已经被筛选过的信息,用自己的内脑再转化为知识。

实际上,无论是外脑还是媒介,从研究者角度来说,都是自身以外的信源,到了脑子里,都要二次加工,形成自己的知识体系。

而无论何种信源,都会有个信息损耗和误读的问题。通常的规则是,离底层信息越近,损耗越少,但因为需要自己(一个外行人)去解读的功夫更多,误读可能性也越大。

在本搬砖工多年的搬砖实践中,常见的信源无非以下五种,特点如下:

从左到右,行业信息经过层层转化,越到后边, 主观性越强,得到的越是“观点”而非“信息”。而因为你要交付的实际上也是研究后得到的“观点”,所以信源越靠右, 效率(投入 - 产出比)越高。

但问题在于,越靠右,越不客观,越容易容易得到有偏见的观点。所以,在时间允许的情况下,需要尽量在类型和数量上分散信源,平衡各个信源转化来的观点,这个过程的专业术语叫三角互证(triangulation)。

而确定研究方法的艺术,就在于平衡各个信源的优缺点,在给定时间和预算内选择最佳配置,保证观点客观真实的前提下提高效率。

本搬砖工经过多年实践,认为最讨巧的做法,是尽量靠右,多问人,问多人,问对的人,既提高效率,又保证客观。

其实,金字塔尖的人,顶头大老板们,用的就是这种方法:外部咨询顾问、公司高层、私交好友和军师,都是他的智囊团。

那么问题来了,一个人脉和预算有限的人,如何找到 懂行的人,回答你的问题呢?

原则 3:鼓起勇气,善用社交网络。

* 预警:此为进阶方法,不适合没有基本行业和商业常识的人,另外比较适合研究信息高度不透明的行业。

移动互联网时代的特点就是,人际关系的扁平化,和沟通成本的大幅降低。

通过社交网络,人与人之间可以更轻易地连接起来;通过手机,人与人之间可以随时随地进行交流。

所以你可以发挥你的聪明才智,用手机刷刷所有带有社交属性的网站,花式找到能回答你问题的人。举几个亲测好用的例子:

在 LinkedIn 找该行业领军企业里升职比较快的中高层(一般比较爱交际),表明来意,加微信,约电话;
在行业论坛里找写长文分享的专家,私信留邮箱和微信, 对方邮件回复 question list,微信问交流零散问题;
在个人微信公众号后台留言,线下面基问问题;
在行业媒体公众号的微信读者群里埋伏找人
在 B 站和微博的公开 QQ 群里埋伏找人
知乎私信

……

你会惊讶于这个时代大家有多乐于和陌生人,特别是和有常识有分寸的陌生人交流……

(如果有独门绝技或发现其他好方法的,求交流……)

几个原则:

尽量找一个有吸引力的身份敲开门:这个因人因情况而异,比较考验情商智商,尽量多一点真诚少一点套路……一般有真实机构背书为上,有靠谱的人引荐为上,中立无冲突为上。有时一个知名机构的背书可以节省 80% 的时间,迅速敲开懂行人的大门,以前为了搞定某学术研究,就试过辗转几个长辈引荐让某智库给我授权 title 做研究,联络陌生访谈对象,拒绝率为零……
事先上网看看文章和报告,做好自己的科普工作(微信搜索文章特别好用):一方面避免问对方常识性问题,也想清楚自己具体需要知道什么,避免浪费对方时间;另一方面可以先寒暄 时根据已知试探一下,确认对方懂行有见地,避免浪费自己时间
有礼有节有勇气,不怕失败: 很多人并没有义务回答你的问题,珍惜和尊重别人的每一次坦诚,尽量广撒网,提高产出量
看大势还是数据为本,观点为辅:行业大势经常是大咖也会判断失误的,最好还是回归到数据分析,找到对的指标(indicator),确保数据真实性、口径合适,有条件的话写个定制的爬虫扩大样本量,尽量有自己基于数据的独立判断,而非人云亦云。

另外,说个比较阴暗的:很多时候,你是否真懂不重要,看起来懂比什么都重要。

所以,口头表达能力和专业的 PPT 绘画技巧,相当重要。
 
 (来源:知乎。作者:Jade Cheung)

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