大城晓事：1+1>2，跨界现象潜析

跨界，是这几年很流行的词。

 

媒体经常用它来形容明星在被认知范围以外的其他领域的涉足（也就是普通群体中的斜杠人士）。比如，演员徐静蕾做导演参加唱歌比赛，主持人蔡康永设计女鞋，作家韩寒不仅是一名赛车手还是导演，歌手薛之谦开火锅店卖服装讲段子等等。

 

品牌出于不同目的，进入其它业务领域，也被称为跨界。有的品牌是为了抢占市场份额。比如，以红底鞋出名的Christian Louboutin前几年推出了指甲油和口红，成为又一个从时尚领域进入美妆领域的奢侈品牌。消费者对品牌在原先领域的忠诚度很容易被带入新的领域，从而拓展了Christian Louboutin的产品线，增加了营收来源。

 

有的品牌选择跨界，是为了重新定义消费者对品牌的认知。比如，去年10月在北京三里屯出现了一个“时光博物馆”，吸引了众多游客。现场开设了“时光杂货铺”、“年代音乐秀”、“时光留声机”等场景，从多角度致敬了改革开放 40 周年，带领人们“穿越”历史，重温美好时光。让人大跌眼镜的是，这一创意展陈与趣味互动相结合的快闪模式竟然来自一向给人正襟危坐、一板一眼的主流媒体《人民日报》旗下的新媒体。

 

有的则是为了回应当下的竞争挑战，通过跨界打造经典且与时俱进的品牌形象，不断在目标消费人群中强化品牌影响力。如百年品牌可口可乐，历年与影片《变形金刚5》、包袋品牌Herschel、航空公司WestJet、服装品牌太平鸟、护肤品牌The Face Shop等等合作，通过将品牌延展到更广泛的品类领域中，淡化“碳酸饮料”的标签，在年轻群体中打造了一个强势的文化符号。

 

 跨界最常见的就是运用在两个完全不同领域的品牌合作（Co-branding），比如美加净和大白兔合作的有奶糖味的润唇膏，六神联合RIO鸡尾酒出品的装在六神花露水瓶中的鸡尾酒，星巴克咖啡与Moleskine 笔记本合作，腾讯公益与WABC无障碍艺途牵手推出的“小朋友画廊”。

 

与单个品牌选择业务领域跨界相比较，两个品牌之间的跨界合作涉及的复杂元素更广。

 

其实，跨界并不是新名词。早在10多年前，作为某服饰品牌A的市场部经理，我就曾玩过这样的营销手法。因为当时服务的品牌知名度较低、能使用的营销预算又非常有限，我决定以PR为主，通过借力来增加品牌曝光率以促进销售。

 

我想到两名朋友，彼时分别担任非常知名的某轻奢牛排馆和美容美体馆的品牌负责人。A的定位与牛排馆和美容美体馆的定位基本相同，都是面向25-35岁、追求时尚潮流生活方式的人群，而跨行业的合作能扩大各自的目标消费者群体，实现共赢。

 

虽然这两名朋友所在品牌的知名度远大于A品牌，但他们对我的建议表示很支持，同意做跨界合作尝试。当时我选择了位于港汇广场的旗舰店来试点，除了考虑到A品牌形象外，也考虑到牛排馆和美容美体馆在附近也各有一家店。

 

我们利用秋季新品上市的契机，在店里推出购物满多少就赠送牛排馆折扣券和美容美体馆的体验券；而我们则给牛排馆和美容美体馆的VIP会员提供服饰抵扣券（比如，消费满300元可使用一张50元券）及兑换券（如凭面值200元券即直接兑换等价商品）。

 

由于在品牌知名度方面，A明显弱于牛排馆和美容美体馆，在合作上，A就会给对方多一些资源（提供更多数量的兑换券；在服饰店铺内摆放对方品牌内容的落地指示立牌，而A的推广文案只出现在对方前台的迷你立牌上）。

 

这是一种在当时看算比较创新的合作方式，没有参照数字可以评估投放效果，但曝光率和兑换率都值得一提。A品牌成功“傍上大款”，对方品牌的VIP会员得到额外福利，也因此提升了品牌忠诚度。现在回想起来，这样的合作，只是跨界的初级试探。

 

曾有人将两个品牌之间的合作比喻为“联姻”，真是相当贴切。婚姻，不仅是两个人的事情，更关乎两个家族。品牌之间能否愉快合作，不能只凭一时的激情冲动，只考虑彼此圈层能打通，也要掂量一下是否门当户对——衡量品牌背后的基因、历史、文化、价值观等是否契合，而且两者之间的“血缘关系”越远，“结晶”质素就越好。

 

跨界合作双方的终极目标是互利共赢，所以合作之初双方都应对自己能够为用户和合作伙伴创造什么价值有着清楚的认知，并设定共同的营销目标，以便合理配置相互间的资源，实现联合效果的最大化。跨界合作的两个品牌不仅应该在功能上互补，更应该在用户体验方面互补。

 

跨界初现之时，因其带来的新鲜感让消费者接受度非常高，效果也自然超乎预期；然而当跨界日渐成为品牌营销的新常态时，如何打破思维定势，让1+1大于2，就又成了营销者的新课题。







Dolly Shao


法学院毕业却走上和严谨毫不相干的品牌推广的职业生涯，经历过国企，合资，外企和民企的不同文化。2008年秋遇到职业瓶颈，决定离开上海看世界。2009年初夏，来到多伦多，同年进入Schulich School of Business攻读Marketing方向IMBA，慢慢开始喜欢上这个和上海很不一样的城市，2011年毕业后决定留下继续发现它的美好。机缘巧合遇到合作伙伴，开始在多元文化营销推广界的创业历程。对事业、对生活、对朋友、对美食、对时尚，都抱有热爱之情。